我对学校品牌管理的三个主张/朱小蔓--yyyyyy

我对学校品牌管理的三个主张/朱小蔓

学校品牌建设的核心在于形成一种精神文化。相对于器物文化和制度文化而言，精神文化是更为内在的，精神文化的改变也是长期和后效的。因此我建议，学校品牌研究一定要和科研相结合。每个有志于创建学校品牌的校长一定要坚持科研先行，通过科研不断积累和反思，进而创造和提炼思想，靠一点一滴用心去做，进而办出特色、创出品牌。
　我的第一个主张是，应当树立和推出真正符合教育性质、或者说符合教育本性的学校品牌，这种品牌应当是有鲜明的教育价值观、鲜明的育人立场和明确的道德目标的。价值观问题在品牌策划和品牌管理中都会涉及，但我要说，教育品牌的核心是教育价值观，学校的建设和追求必须服务和附着于教育价值观这个核心和灵魂的东西。教育价值观是价值观系统中的一部分，但不能将所有的价值观都纳入到教育价值观的范畴里，教育价值观是有特定内涵的。它的核心在于按照一定的教育尺度来衡量办学效能。这种尺度就是育人，它着眼于学生的长远发展，着眼于学生的均衡发展和应“世”能力培养。当然，育人是一项具有综合性、复杂性和长效性的工作，它不是短期内可以评量的，而眼下人们评量学校教育用得最多的指标是升学率和硬件设施。在一些办学基础好，历史长、有文化积淀和教育积累的学校，它的升学率往往也很高，育人成就也很大，但反过来说，升学率高的学校不一定就是育人好的学校。因此，学校品牌建设可以将硬件作为标识之一，也可以拿升学率作为标识之一，但硬件和升学率终究不是核心标识，更不是唯一的标识，育人才是教育品牌的根本标识。我理想中的品牌学校，是那些能培养出有好的品德习惯、积极的人生态度，较为宽阔的知识面和浓厚学习兴趣，以及有积极的、比较灵活的思维能力、工作能力和活动能力的人的学校，是那些能培养出性格开朗、能与人合作的学生的学校，是那些培养的学生在十年、二十年之后依然能立足社会、服务社会的学校。　　
　　我的第二个主张是，树立品牌、推崇品牌需要一种多样化、各具特色的品牌战略。品牌学校多数是整体办学水平高、学生发展比较全面的学校。精英学校其实是比较容易被认同为品牌学校的，它们不仅社会声望高，而且整体办学水平和升学率也比较高，其中相当一部分育人水平也比较高。精英学校的存在是一种正常的社会现象，也是我们办教育不可能丢掉的品牌战略。不要说在中国，就是在发达国家也有所谓的精英学校，比如美国的波斯顿学校、英国的伊顿公学、韩国的汉城中学。再比如，日本曾一度追求教育公平、教育均衡，经过一段时间的努力，当均衡化的价值目标有所实现以后，他们反过来又开始强调办好精英学校，培养不同特色的天才儿童。其实，如何处理教育均衡和培养社会精英的张力关系，在人类教育文明发展过程中一直都是在反复探索的问题。所以我认为，中国目前的一批所谓精英学校成为名牌，并且得到社会推崇，并不是一件坏事，而是反映了一种社会需求。尤其在我们这样一个现代化后发国家，要追赶世界科技发展潮流，要比较快地实现工业化、现代化，必须要发展精英教育。但是，品牌学校又不能仅仅是指这种整体发展水平高的学校，即便从商业角度说品牌也是强调一种特色。在这个发展模式日趋多元的时代，每个学校都可能从某种特色切入，并且把这种特色发展为一种办学优势而最终成就品牌。最近两届由中国教育部主办的大学校长论坛讨论的一个共同主题就是，大学如何走多元发展的道路。实际上，不论何种层次的学校都必须强调类型的多元化，因为受教育人群的需要是多元的，社会发展也需要多元的人力资源结构。办学多元就必须有特色，特色是品牌的标志。进入后工业时代，工业产品也不再完全是流水作业、成批量生产，而是着力提供个性化服务，何况是作为教育产品的人呢？因此，不同类型、不同级别的学校应该是千姿百态、丰富多彩的，一定不能把学校品牌的样式单一化，不能把品牌的形象凝固化。现在，人们往往以硬件水平、升学率为基本标志评价学校的品牌价值。升学率当然是广大中国老百姓现实和正当的需要，但它决不是所有人的、唯一的和最重要的教育需求。因此，只有发展和培育真正以特色取胜的品牌，才能够真正满足中国人民对教育多样化的要求。一位美国大学校长曾向我介绍过一所办得非常成功的社区大学，区别于美国其他的社区大学，它的办学特色不是为区域经济服务，而是通过加强语言教育、通识教育、文化教育提高学生的整体教养水平，因而吸引了许多家长和学生。这个案例说明，教育只要考虑了多种多样的社会需求，就能够办出品牌。当然，中国老百姓的教育需求和美国不完全一样，但不管怎样，13 亿人肯定有不同样的需求。我觉得目前中国社会这样的需求依然很多。再比如，我曾经带日本专家参观江苏淮阴三中。这是一所位于城乡结合部的学校，就是在这所学校里，自然而然的、甚至带有一些乡土气息的学校生活让日本专家为之动容、落泪。他们说在这里找到了多年来在日本失落了的教育精神。因为战后日本的教育学习美国，直到1960、70年代以后开始调整，但始终没有调整到理想状态，因为日本教师工资很高，教师是一种社会地位很高、俸禄很高的职业，这就使得一些人因为外在原因看重教师职业，而教育本身所需要的奉献、爱心、耐心、人文精神反倒慢慢被忽略了。所以我觉得，只有以特色取胜的品牌学校多了，才能真正满足人民多样化的教育需求，才能体现教育文化性的本质，才能形成一个正常的教育生态。这种教育生态不会全是精英学校，而应该既有精英学校又有各种平民学校。我了解的南京五中就是一所以办平民教育为理念的学校，它有大约1/3的学生都是下岗人员的孩子，它立足校本研究自身特殊的办学问题，取得了***的社会信誉。我认为，只有这样才有竞争的活力，竞争应该是多样化的竞争，这才能造就各种可以比学赶超的样板和形成健康的比学赶超的教育发展态势。　　　
我的第三个主张是，学校品牌管理必须坚持科学发展观。科学发展观的基本内涵是坚持以人为本的发展理念，走协调、可持续发展的道路。品牌管理需要由科学发展观所引导，不能仅靠外延扩张和数量、规模取胜、更不能靠人为宣传、拔高取胜，而是要靠用心做教育，做出内涵、做出品位、做出信誉、做出口碑来。用心做教育，是我观察很多优秀教师和校长获得的一个共同的感觉，他们在一切细节上都用心考虑如何使学生获得均衡发展，他们用心考虑各个学科的教学质量，用心考虑每个学科如何渗透主流价值观和整体育人。北大附中的张思明老师，他以数学建模研究和教学的突破为学生开设研究性课程，使学生获得高质量、高水平、高数学能力的学科教育，并且注重把德育渗透在数学学科中。　
　　学校品牌建设的核心在于形成一种精神文化。相对于器物文化和制度文化而言，精神文化是更为内在的，精神文化的改变也是长期和后效的。因此我建议，学校品牌研究一定要和科研相结合。每个有志于创建学校品牌的校长一定要坚持科研先行，通过科研不断积累和反思，进而创造和提炼思想，靠一点一滴用心去做，进而办出特色、创出品牌。对于那些已经成为品牌的学校，应该对其毕业生做一种回溯性研究，这将更有利于我们认识清楚究竟什么是学校品牌。今天，必须把教育品牌建设建立在清醒的价值观上，教育作为一种市场公益行为，固然需要借助市场运作，但教育消费的辨识、判断和检验期很长，所以一定要加强科研，加强理性思考。说到底，教育品牌管理不是一般意义上的管理，它是理念、价值观、特别是教育价值观的管理，是道德管理。所以，教育品牌的管理者一定首先是教育领导，他推崇并信仰教育价值观，认同教育价值观的领导，并且坚定地相信这种领导才能想得长远，这种品牌才能立得久远。

　　文章来源：光明日报2005年2月18日

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Post by yyyyyy 发表于 2007-1-25 8:04:34

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